2014年以来，兰州房地产市场受国内宏观经济环境、全国房地产市场总体走势及不利氛围影响，表现相对低于预期。上半年楼市可以用一个词来形容，"退烧"。无论从土地成交量、市场交易活跃程度、房价变化情况、房企投资热情、消费者购房意愿等多个方面来考量，均能发现市场已经大不如从前，尤其在经历了2013年的高开高走，量价齐飞之后，2014年上半年的急转直下，就更加让开发企业难以接受。

　　一、政策：持续调控，"松绑"未真正实现

　　在十八届三中全会之后，有消息说，除一线城市之外，二、三线城市可能放开调控，但事实上，原有的调控政策还在执行，兰州如此，其他的二、三线城市亦是如此，沈阳、温州、佛山等城市试图放开调控救市，也都被一一叫停。也就是说，调控政策还在发生着作用，并没有实质性的放松。

　　另一方面，对购房者影响最大的是信贷政策的收紧，兰州市各大银行在2013年上半年均开始收紧房贷，个别银行甚至上浮贷款利率，这对刚需及改善型置业者的打击还是很大的。同时受信贷额度吃紧影响，放贷时间明显拉长，使得房地产企业资金回笼周期变长，加大了房企开发资金风险。信贷的收紧，明显打击了购房者的热情，也让房企承受了巨大的开发压力，这是上半年兰州楼市较为冷清的一个主因。

　　二、企业：营销力度加大

　　2014年上半年随着中海、恒大、大名城、碧桂园、海亮等外来企业的强势推广，导致兰州房地产市场出现了一个最显著的特征，就是房企加大营销力度，市场推广压力剧增，尤其是品牌房企，在营销方面的投入非常大。营销是外来企业的强项，"点对点"的营销，对潜在客户的挖掘，外来企业都做到了极致。置业顾问像卖保险一样在卖房子，更有甚者贴出了"牛皮癣"广告，进行项目推广，尽管有人觉得这是一种骚扰，但不可否认的是，这种深度的挖掘，让企业抓住了不少意向客户。另一方面，就是企业宣传的力度越来越大，一个项目的宣传覆盖了报纸、网站、移动端、广播、户外等等渠道，其效果就是人尽皆知、家喻户晓。

　　三、市场：品牌优势明显

　　品牌房企进驻兰州，对兰州楼市产生的影响是变革性的，他们带来了新的开发理念，快销售、高周转。去年碧桂园·兰州新城50个亿，中海·凯旋门销冠安宁，绿地智慧金融城领衔兰州新区，今年中海·河山郡开盘成交6亿，恒大·山水城1380套房源售罄，兰州大名城成交14个亿，不久之后还有保利·领秀山、碧桂园·城市花园、幸福家园等等，不管对外数据有多少水分，但是品牌优势已经非常明显，行业集中度正以前所未有的速度向这些大牌开发商聚拢。然而兰州一个以刚需为主的房地产市场，本身购买力相对较弱、连续性差，在品牌房企的大力推广下，市场正在透支，潜力快速缩水。

　　三、房价：低价占领市场

　　中国指数研究院发布的100个城市新建住宅的全样本调查数据显示，2014年6月，兰州主城区新建住宅样本均价7330元/平方米，环比跌幅达到了0.49%。今年兰州房价可以说一直处于下跌状态。前6个月，兰州主城区新建住宅均价除3月上涨之外，其他各月均在下跌。其中，1月均价7536元/平方米，环比下跌1.41%;2月均价7533元/平方米，环比下跌0.04%;3月均价7577元/平方米，环比上涨了0.58%;4月均价7479元/平方米，环比下跌1.29%;5月均价7367元/平方米，环比下跌1.50%。6月均价7331元/平方米，环比下跌0.49%。

　　纵观2014兰州房地产市场，低价项目在上半年度迅速占领市场。中海、海亮、恒大、大名城、幸福家园等项目均以低价入市，快速占领市场。这样的低价入市，尽管在较为低迷的上半年中迅速的得到了关注，但是相对而言，众多房企低价入市的策略也让购房者在购买决策时变得更加谨慎，持币观望态度更加明显。

　　面对如此严峻的市场形势，中集地产在集团公司的带领下，以地产公司总经理周启涛，营销副总李泽伟为核心，上下团结一心，顽强拼搏、积极开拓市场，准确进行市场预判，制定有针对性的营销策略，以应对严峻的市场形势；营销策划部全体员工全力以赴，取消休假，加班加点，高效执行，将营销策略认真落实，取得了较好的销售业绩。

　　一、产品整合，挖掘有利卖点

　　面对海亮、中海、保利、幸福家园等项目的高调入市，瓜分市场，营销策划部积极应对，组织市调，掌握准确竞品信息，同时开展营销会议，对项目剩余房源进行分析，整合产品资源，挖掘产品新增有利卖点，制定说辞，组织销售团队进行培训，认清形势，增加演练，进行考核，以项目优势卖点，吸引客户，促进成交。

　　二、准确判断，把握市场时机

　　在众多的竞品楼盘瓜分市场的背景下， 营销策划部利用市调、人脉关系等各种渠道，了解竞品楼盘营销策略，推广节奏，价格策略，优惠策略等重要信息。组织人员进行分析，预判竞品项目推广节奏，并结合己方项目优势，进行比对，分析市场情况，寻找市场空白周期，确定推广节点，推广节奏，规避推广风险，避免推广效果因竞品项目宣传被削弱，实现项目推广效果最大化。

　　三、推广策略调整，营销手段创新

　　面对2014年多家品牌房企抢占媒体资源，强势推广，高频率，高密度进行项目宣传，中集地产根据市场形势，结合项目自身优势，快速调整推广策略，充分利用现房、河景、交通等优势卖点，配合合理的促销策略，通过线下高效拓客模式，进行项目信息释放，同时挖掘新的推广渠道，辅以全新的营销手段，进行有效宣传，把握客群属性，圈层推广，有针对的将项目信息进行传递，保证项目推广效果，促进项目快速销售。

　　四、团队齐力，高效执行

　　面对极大的市场竞争压力和艰巨的营销任务，营销策划部表现出了极强的"战斗力"，内部加强管理，定期组织人员召开营销分析会议，进行现状分析，整合资源，挖掘卖点，准确进行市场预判，制定详尽应对计划，会后全员高效执行，狠抓落实，针对每一个营销环节认真对待，加强监管，保证策略的有效实施。同时，为了提高策略的有效执行，营销策划部不断组织人员培训，统一思想，分析市场形势，贯彻营销意图，明确任务目标，强调团队协作，提升销售能力，充分发挥团队优势，保障项目成交，提升营销业绩。

　　2014年，兰州房地产市场注定是不平静的一年，面对着不利的市场环境和巨大的竞争压力，中集地产将全力以赴，锐意进取，以不屈的姿态，赢得兰州房地产市场的肯定和购房者的青睐。

　　风起云涌、逆势强行，中集地产，正在崛起……

　　（房地产营销策划部  李   晓）